 |
 |
Va propunem un exercitiu de imaginatie! Incercati sa vizualizati toti oamenii care vorbesc acum despre brandul dumneavoastra. Incercati sa va imaginati o intreaga armata de consumatori cu influenta in mediile din care provin, enumerand calitatile si atributele unui produs in discutiile avute cu prietenii, familia si colegii. Acestia se transforma, la randul lor, in intermediari ai mesajului despre brand. Iar impactul creste exponential. Un studiu realizat de compania de cercetare Séller Fay Group arata ca zilnic americanii, de exemplu, schimba prin conversatie 4,5 miliarde de impresii despre branduri.
Marketingul experiential este una dintre cele mai eficiente metode de a-i face pe consumatori sa vorbeasca despre un brand, generand unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing: comunicarea "word of mouth" sau zvonurile. O experienta live poate introduce in mod spectaculos un brand pe o piata generand un procent ridicat al vanzarilor produsului. Compania de cercetare americana Mc Kinsey a descoperit ca 44% din deciziile de cumparare a unui produs sunt influentate de experiente interactive ale consumatorului si nu de advertising. Exista, insa, un alt motiv pentru care companiile americane folosesc din ce in ce mai mult acest tip de promovare:
Puterea zvonurilor nu trebuie subestimata: The Promotion Marketing Association (SUA) a dat publicitatii un studiu in care 48,5% dintre consumatorii americani citeaza zvonurile ca prim factor determinant atunci cand achizitioneaza un produs.
Se pune intrebarea cum procedeaza marketerii pentru a determina consumatorii sa vorbeasca pozitiv despre produsul lor? Unii incearca sa atraga atentia consumatorilor prin evenimente care atenteaza la taboo-uri si stereotipii, de natura sa genereze stiri. Evenimentele de acest tip sunt insa mai putin eficiente pentru industrii cum ar fi cea farmaceutica si cea a produselor de investitii decat pentru domeniul entertainmentului sau al modei. Alti marketeri recruteaza efectiv o forta de vanzare "ascunsa", alcatuita din consumatori cu potential persuasiv asupra celor din jur. P&G este una din companiile care a aplicat cu succes aceasta metoda, Intr-una din campaniile sale precedente, "inroland", 280 000 tineri din Statele Unite. Acestia primeau sample-uri si cupoane de reduceri, odata cu invitatii de a-si exprima punctul de vedere in legatura cu brandurile si produsele companiei. In schimb, produsele P&G trebuiau sa faca parte din subiectele de discutii pe care tinerii le purtau zilnic cu prietenii lor.
Nu este greu sa ne imaginam de ce companiile apeleaza la evenimente de marketing experiential pentru a determina consumatorii sa vorbeasca despre branduri. O experienta de brand care integreaza entertainmentul si informatia, facand asocieri cu stiluri de viata in care se regaseste consumatorul, creeaza o interactiune memorabila. Cu cat este mai memorabila interactiunea cu atat mai mare va fi probabilitatea ca experienta sa fie impartasita de consumator celor apropiati si celor din mediul sau social.
Experienta impartasita de un consumator trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra acestuia pentru a-l transforma intr-un avocat al brandului. Pe cat de usor poate sa devina un avocat al brandului pe atat de usor poate sa fie defaimatorul sau. Se spune ca daca ai parte de o experienta pozitiva o vei impartasi la cel putin doi prieteni, insa daca vei avea una mai putin placuta, vei povesti despre ea la cel putin 10 prieteni.
Conform studiului G.P Johnson Co si MPI Foundation, cele 5 elemente din componenta unui eveniment care determina pe consumatori sa vorbeasca despre acesta sunt in ordine:
1) Interactiunea de care au avut parte
2) Cadourile pe care le-au primit
3) Ce au invatat despre produs sau companie
4) Produsele pe care le-au incercat
5) Locul organizarii evenimentului
Crearea unei experiente unice, de natura sa faca diferenta, se bazeaza si pe mecanisme care sa genereze impresii despre brand cum ar fi:
- continut atractiv
- fotografii instant oferite consumatorilor
- accesul la Internet
- stimulente, cupoane
- invitatii in anumite comunitati on line - forumuri, blog-uri, podcast-uri
Continutul generat de utilizatorii blog-urilor si podcast-urilor reprezinta o industrie in continua crestere legata direct de zvonuri. Tocmai de aceea relevanta acestora pentru succesul unui brand nu poate fi pusa la indoiala.
Comunicarea de brand are nevoie sa fie mai mult decat o comunicare de masa. Ea trebuie sa devina o experienta reala si valoroasa pentru consumatori. Sa transformi un consumator intr-un adevarat explorator al brandului si totodata un activ promotor al acestuia este cu adevarat marea provocare a marketingului acestui deceniu.
|
 |
 |
 |
Data/locatie: 8 septembrie, Muzeul National de Arta Contemporana Bucuresti.
Brief:
Lansarea editiei romanesti a revistei Elle Decoration.
Crearea unei experiente a brandului pozitiva si sofisticata care sa depaseasca asteptarile audientei si sa transmita mesajele cheie specifice marcii.
Audienta: Designerii din Romania si investitorii din industria decoratiunilor interioare.
Concept: Denumit "Deschide fereastra catre universul interior", conceptul a reunit arta origami, pictura, ceramica, ikebana si video pentru a demonstra perspectiva sofisticata deschisa de Elle Decoration in design.
|
|
 |
 |
Data/locatie: 18-30 septembrie, Bucuresti.
Brief:
Crearea si implementarea unei campanii de evenimente care sa comunice Francofonia catre publicul tinta
Audienta: Publicul larg, cu focus special pe tineri.
Concept: Campania s-a axat pe trei componente strategice - modalitati creative de diseminare a informatiei; evenimente urbane, complementare celor din programul general Bucarest Francophone si metode neconventionale de promovare a evenimentelor Francofoniei.
|
|
 |
 |
Marketingul experiential este vazut adesea ca actionand numai asupra imaginii unui brand, imbunatatind in acelasi timp valoarea pe care consumatorii o obtin de la un produs. Un aspect mai putin luat in considerare, dar extrem de important se refera la rolul marketingului experiential in motivarea angajatilor unei companii, in a-i determina sa inteleaga si sa creada in valorile brandului pe care-l reprezinta.
Unul dintre editorialele revistei Advertising Age semnala ca atragerea angajatilor de partea valorilor companiei, a brandului si identificarea cu acestea reprezinta cel mai neutilizat instrument de marketing. Asta deoarece marketerii duc lipsa de insight-uri in privinta tipurilor de comunicare pe care angajatii le prefera si care le-ar inspira performante mai bune si o insusire aprofundata a valorilor promovate de companie.
Un studiu realizat de compania Jack Morton Worldwide in 2006 in randul angajatilor din SUA, Marea Britanie, China si Australia demonstreaza nevoia acestora de comunicare interactiva. Pe plan global doar 33% dintre angajati sunt multumiti de calitatea si cantitatea comunicarii din partea angajatorului. Pentru 82 % dintre respondenti comunicarea ar trebui sa le explice viziunea companiei, iar pentru 87% este foarte important sa le fie aratat cum se pot integra in viziunea companiei, acestea coroborate cu insight-uri pe care sa le aplice pentru a deveni mai eficienti. Studiul arata ca experientele live ale angajatilor, cum ar fi evenimentele sau intalnirile si comunicarile din partea sefului superior ierarhic au un impact major asupra comportamentului si performantei acestora. In acest sens, pentru a creste eficienta comunicarii cu angajatii, angajatorii pot integra interactiunea individuala cu managerul superior in cadrul unei experiente live. Exemple ar putea fi evenimentele aniversare ale companiei, petrecerile de sfarsit de an si diverse intruniri ale partenerilor companiei.
Pentru cea mai mare parte a angajatilor (84%), experientele live furnizeaza informatie mai mult decat orice alta forma de comunicare. Accentuand latura empatica, experientele live trebuie sa le aduca implicare la nivel personal, sa fie asociate cu interesele si ingrijorarile personale.
Un aspect pozitiv al motivarii angajatilor, in legatura directa cu atasamentul fata de valorile companiei, il reprezinta transformarea acestora in avocati, sustinatori ai acesteia. 86% dintre angajati spun ca participarea intr-o experienta live i-ar face sa vorbeasca pozitiv despre compania in care lucreaza cu altii din afara organizatiei. Studiile au demonstrat ca acele companii care au parte de o astfel de sustinere din partea celor mai motivati si persuasivi angajati, beneficiaza de un puseu de imagine sporit si de un ritm de crestere mai sustinut decat competitorii.
Angajatii isi doresc o comunicare eficienta pentru a-si imbunatati propriile performante si, astfel, ale companiei. In alcatuirea unei strategii de comunicare interna cu impact asupra angajatilor, companiei si nu in ultimul rand asupra clientilor, rolul creatorilor de experiente live pentru mediul corporate este la fel de important ca si cel al specialistilor in resurse umane.
|
|
|
|
